אנשים של מילים בדרך כלל מאמינים ביכולת העל שלהם ליצור מאמרים וכתבות שכתובים ברהיטות וכמובן מכוונים מאוד לקהל היעד. אבל האם זה באמת כל הסיפור? עד כמה הקוראים *באמת* קוראים את מה שיוצא לכם מהמקלדת? ומהם האסים לכתיבת המאמר הכי עסיסי וכיפי בסביבה? באנו לענות על השאלות שאף אחד לא מעיז לשאול.
אם תוכן הוא המלך, מי מנסה לערער עליו?
מכירים את "התוכן הוא המלך", נכון? כולם מהללים את המשפט הזה כאילו היה שייך לדלאי לאמה. ולמרות זאת, ממבט ראשון הם די צודקים. תוכן יכול להקים ולהפיל דף, בעיקר אם הוא מוכוון SEO או רכישה. מספיקה בו שגיאת כתיב קטנטנה או אפילו טעות טייפו (טעות הקלדה – כזו לדומגה) כדי לערער את האמינות של הקורא בטקסט ובכך לפגוע במטרות האתר.
ועם זאת, לכל מלך יש את ה"סקאר", ה"ג'אפאר", או ה"אורסולה" שלו, או בקיצור – מישהו שמנסה להדיח אותו ולתפוס במקומו את השלטון. אז מי מנסה לפגוע במאליכ היקר שלנו? טוב ששאלתם. סביב התוכן עצמו נמצאים עוד אינספור אלמנטים שמבנים את חוויית הקריאה המודעת והבלתי מודעת של המשתמש: תפריטים, כותרות, קליקרים, באנרים, בועות אינפורמציה, פופאפים, פוטרים ועוד שלל מילים ואותיות וחלונות ותמונות שקופצים עליו מכל פינה וקוראים לו לבוא. מרגישים את הצורך הפתאומי הזה בריטלין? זה בדיוק מה שהקוראים חווים. הם יכולים לנטוש את הטקסט בגלל קישור פנימי שמשך אותם להקליק עליו, כי הבאנר המהבהב העלה להם את הפיוז, כי התפריט באתר פתאום מעניין אותם יותר וכי הפונט האפור הקטנטן (מספיק איתו!) שובר להם את העיניים. גם אם הטקסט שלכם שקול לזהב טהור ויהלומים מבחינת הערך שלו, הוא עלול לחוות אינספור נטישות טבעיות לחלוטין ולכן צריך להתאמץ חזק כדי למגנט אליו, לגרום לגולש לרצות להמשיך לקרוא אותו, ובקיצור, להפוך אותו לנכס שמטיב מאוד עם הלקוח שהזמין מכם את הג'וב.
עד כמה צריך להתאים את השפה לקורא? ואיפה עובר הגבול?
כל כותב וכותבת יודעים שאחת ממטלות הכתיבה היא להתאים את המסר לקורא. שצריך להשתמש במונחים, הגדרות ורעיונות מהתחום ושאמורים לדבר על "הכאבים" או הצרכים של אותו קהל בדרך שבה הוא מבין.
אבל האם החוק הלא כתוב הזה תמיד צריך להתקיים? ובכן, ממש לא. ניקח לדוגמה אתר של עורך דין כלשהו. הוא מתחזק בלוג מאמרים די גדוש במידע, אבל סגנון הכתיבה עמוס בניסוחים משפטיים מעורפלים, בציטוטי פסיקות, בביטויים מוזרים בארמית ובעיקר הרבה טקסט ומעט מאוד הבנה. ליבנו עם הקורא האומלל שבסך הכל נכנס הנה כדי להבין איך מבטלים דו"ח חניה.
במקרה הזה, אנחנו מבינים שקהל היעד ועורך הדין כלל לא מדברים באותה שפה ולכן נצטרך להיות לא רק הכותבים, אלא גם הפרשנים שמנגישים אותה, מקלפים ממנה את מה שחשוב ויוצרים ממנה תוכן מהודק, קולח וברור. בשורה התחתונה, אנחנו מרוויחים פה צ'אנס ליצירת סגנון כתיבה חדש מאפס וקובעים בעצמנו את הקצב והטון של תכני האתר (כמובן בתיאום עם בעל העסק). את הסגנון הפרשי שנוצר נוכל להמשיך לעצב בהתאם לפידבקים מהקהל ולהפוך אותם עם הזמן לבונבוניירה גדולה וטעימה של מסרים ותכנים, שהקהל כבר יודע לצפות להם מבחינת מבנה חיצוני, משלב שפה וסגנון, אך מתחת לעטיפה יחכה לו בכל פעם טקסט אחר עם ערך ורלוונטיות שהוא מצפה לקרוא.
לקרוא זה רק עם העיניים
אתם מתיישבים במסעדה בשעה 16:00 אחרי הצהריים, אחרי שלא אכלתם כלום כל היום. אתם רעבים כמו טיגריס בכנס של "ויגן פרינדלי", כמו גריזלי בחתונה חלבית, כמו פיראנה בים המלח (טוב, הבנתם) ומזמינים את ההמבורגר הכי מושחת בתפריט, כולל תוספות מכל הסוגים והמינים. ואז היא מגיעה: קציצה מפוחמת ולא ממש סימטרית, לחמנייה יבשושית, כמה עלי חסה שמשמיעים חרחורי גסיסה והגרוע מכל – פרוסת האמצע הקשה והמרה של העגבנייה, שמישהו באמת חייב כבר להוציא נגדה חוק. אתם רעבים באמת ולכן אוכלים. אבל האם זה אומר שנהניתם ותספרו על כך לחברים?
זה נכון שלפעמים תוכן צריך להיות שם כי צריך ומשום שיש לו מטרות נוספות. לא תמיד צריך לדגם וללטש אותו עד הקצה. אבל האמת היא שדבר כמו כתיבת תוכן, בדיוק כמו אוכל, תמיד (תמיד!) נצרך עם העיניים. אם זה לא מסודר יפה על הדף, לא מחולק לפסקאות, נטול כותרות ומוגש רק כ"בלוק" מילים – ברכותינו. אף אחד לא באמת יקרא את זה.
החדשות הטובות הן שבזכות הרשתות החברתיות, מיומנות הקריאה שלנו השתפרה ולכן הקוראים לא צריכים להקדיש זמן ארוך מידי כדי להספיק מאמר של 300 מילה פרי עטכם, או לסחוט ממנו את השורה התחתונה. מצד שני, אם המאמר לא מכיל מבנה גרפי "מעורר תיאבון", הקוראים כבר ימצאו לעצמם את הדרך החוצה. לכן חשוב להסתכל גם על המראה הכללי של המאמר לפני הגשתו, לוודא שהפסקאות שלכם לא ארוכות באופן מוגזם, שקיימות כותרות אמצע המושכות את הקורא אל הפסקה הבאה, שהמשפטים לא ארוכים מידי ומפוסקים כראוי ושלא עשיתם קרקס של גדלים, הדגשות, צבעים, קו נטוי ועוד כל מיני משחקי פונטים מהניינטיז.
Flow & Glow
הוא נכון לכל סוגי הכתיבה, השפות, הקהלים והפלטפורמות. בלעדיו לטקסט אין נשמה והאתר צריך הנשמת חמצן. הוא זה שמעודד את הקורא להמשיך הלאה, להגיע לשורה התחתונה, להתעמק, להתרכז ולספק את המטרה שלו בשיא היעילות. גבירותינו ורבותינו, הכירו את הפלואו-Flow!
בהגדרה היבשה, פלואו הוא הזרימה של הטקסט, החיבור של המסרים בו זה אל זה, רמת הקליחה (כלומר, עד כמה הטקסט עשיר וקולח) והסדר הנכון של הצגת הדברים (עובדה-בעיה-אפשרויות-פתרון-חידוד פתרון).
אלא שפלואו הוא שחקן נשמה הרבה יותר מרכזי מזה ומה שהוא אמור באמת לעשות, זה לספר את הסיפור המושלם שמורכב מפרטי מפתח חשובים, מעלילה מתפתחת ומפיתרון מתוחכם. זה נשמע קצת כמו איזה תסריט הוליוודי, אבל האמת היא שזה לא רחוק מהמציאות: כך בדיוק פועל עידן המסרים המידיים שאנו נמצאים בו ולמעשה, גם פרסומות, קליפים ואפילו גרידים באינסטגרם נרקחו באותו המוטיב כדי לספק את הסטוריטלינג המושלם. ולכן לטקסטים שלכם, מעבר לכללי הכתיבה הרגילים, צריכה להיות שגרת עבודה שמורכבת מהצגת העולם שבתוכו נמצא המאמר, דילמה או בעיה, עימות, הגעה לשיא וסיום.
בואו ננסה ליישם את הפלואו על רטוב
נניח שהוזמן מכם מאמר שצריך לעסוק בכל היתרונות של מברשת שיניים חשמלית. כך זה יעבוד מבחינה מבנית:
הצגת העולם: הפסקה הראשונה היא המקום למפגש של הקורא עם עולם התוכן של המוצר. הכוונה היא לעידן הטכנולוגי שלא מפסיק להתחדש, לתחום רפואת השיניים שעובר מהפיכה בבריאות הפה והשן, לגישות חדשות בנוגע להרגלי חיים בריאים וכל רעיון יצירתי אחר שיש לכם, שאפשר דרכו לייצר סיפתח לנושא.
הדילמה: זהו השלב שבו עליכם להסביר מה עדיין לא קורה בעולם שיצרתם. כלומר – מהם הכשלים שלו, הבעיות, או הסיכונים. אפשר לדון כאן באחוזי הצחצוח הנמוכים בקרב ילדים, בתופעת החורים בשיניים, בריבוי החטיפים המזיקים, בקושי להגיע אל החלקים הקשים בפה, בריבוי המברשות המבלבל שקיים על המדפים וכד'.
העימות: שלב העימות בסרטים הוא הרגע שבו הגיבור מתעמת לראשונה עם הדילמה, או לפחות מנסה לפתור אותה. וגם כאן, נצטרך להעביר את מברשת השיניים החשמלית דרך שלב הדילמה ונבהיר כיצד היא מסוגלת לטפל בכל הכשלים הקיימים ועד כמה הפוטנציאל שלה להימנע מהם הוא גבוה. זה יכול להיות באמצעות היכולת של מברשת השיניים לטפל בכל אחד מאותם "כשלים" שהזכרנו קודם, בתכונות שלה, שמספקות מענה טוב ואיכותי יותר לציבור המצחצחים, במראה, הצורה, הנוחות ועוד.
הגעה לשיא: זהו השלב שבו אנו "מבשלים" את הקורא לקראת יצירת האהדה למוצר, כוונת הרכישה או הנכונות שלו להזמין, להמשיך לקרוא מאמרים נוספים, להשאיר מייל ובקיצור – להשלים את המטרה שלשמה נועד הטקסט הזה מלכתחילה. השיא הוא רגע הפיתרון, המעמד הדרמטי שבו כנגד כל הסיכויים תיפתר הבעיה ולכן ניתן להתחיל לדבר בו על הסוף הטוב: על פרמטרים לבחירת מברשת שיניים חשמלית, על סיפורי הצלחה, על נתונים בקרב מטופלים במרפאות השיניים, על שיעור החיסכון לקופה הציבורית בזכות הפחתת הביקורים אצל רופאי השיניים ועוד.
סיום: זהו השלב שבו נהוג לסכם את הדברים, ליצור הדרן או קלוז'ר לעלילה. דאגו לקשור בשלב זה את כל הקצוות שנותרו פתוחים, לסקור בקצרה את נקודות העיקר מהמאמר, להפנות את הקורא לרכישה או למאמרים נוספים ואפילו ליצור עבורו פנייה אישית.
לדבר כמו הענק הירוק
נסו לחשוב על מאמר שאתם באמצע הכתיבה שלו, או שאמורים לגשת ולכתוב ממש בקרוב. אם הוא היה דמות מוכרת כלשהי – מי זו הייתה? איך הייתה מתבטאת? מהו הקול שלה? מה תפיסת העולם שלה? נניח שהמאמר שלכם הוא הענק הירוק: מהם הרגשות שלו? האם הוא כועס? עצבני? מתפוצץ? מנפץ תפיסות כלשהן? מאיים? כוחני?
לטקסט שלכם יש חיים ולכן יכולה וצריכה להיות לו אישיות משלו. האישיות הזו מתקיימת על פי עולם ערכים מסוים שבו היא אומרת דברים בדרך כלשהי, משתמשת בחלוקה אחרת של תבניות משפט, מעניקה ומבנה תחושות מסוימות ואפילו פונה באותה הדרך לקורא.
כיצד הרעיון הזה מיושם בפועל?
נניח שהמאמר הבא שלנו לכתיבה הוא "משרד חקירות פרטי בתל אביב".
כעת נחשוב על דמות אופיינית ולשם ההפשטה של הנושא, נקבע שמדובר בשרלוק הולמס. מה עולה לנו בראש כשאנו חושבים על הבלש המפורסם? איזה מילים מתקשרות אליו?
בנו לעצמכם בנק מילים רלוונטי: חשאי, דיסקרטי, מסווג, מתוחכם, אמצעי ריגול, מעקב, חשיפת האמת, ראיות…
חשבו על האופי של הטקסט והעומד מאחוריו. האם הוא חכם? יצירתי? חלקלק? ערמומי? נאמן? דבק במטרה? גם מילים כאלה יוכלו להשתלב, אם הן אכן מאפיינות את מושא הכתיבה שלכם.
חשבו על סגנון הדיבור וההתנהגות של שרלוק: הוא סקרן, חקרן, שואל, מטיל ספק, בטוח בצעדיו, נחוש, זהיר ועוד. מומלץ שתתנו לתכונות אלה ביטוי בטקסט ולא רק במובן המילולי. איך? במקום לכתוב למשל מסר מוזר למדי כמו: "משרדנו זהיר ואוהב לחקור", נסו לשפוך אור על האישיות שמאחורי הקלעים: "אנו תמיד חוקרים עד לגילוי האמת ולא מתפשרים על פחות מכך". או: "ככל שאנו מעלים יותר שאלות לגבי מושא החקירה, כך היא תהפוך ליעילה יותר".
75% מהאוסטרלים בכלל לא אוהבים קואלות
נתון די מוזר, נכון? אז זהו. שהוא אולי מושך לכם יופי-יופי את העין, אבל הוא למעשה מומצא לחלוטין. מצד אחד – נתונים הם אחד הבוסטים הכי מתוקים שאפשר לתת לטקסט כדי לגרום לו לזרוח. הרי כולנו מדברים במספרים ואין טובה מהסטטיסטיקה כדי להמחיש רעיונות ולטפח את הראציונליות של הקוראים. מצד שני – נתון מומצא, לא מאומת או לא נכון, חושף אתכם להרבה מאוד סכנות ברורות ומידיות, שהקשה בהן היא הקורא העירני והמטקבק שיפריך לכם את הנתונים.
מספיק שבתגובות תירשם תגובה כמו "הנתונים שלכם שקריים" כדי לפוצץ את הבועה ולגרום לקוראים לפקפק במסרים שלכם (וגם לגוגל להוריד אתכם בדירוג, אבל זה כבר נושא לכתבה אחרת). ולכן תדאגו שהנתונים שלכם לעולם, מכאן ולתמיד, נבר אבר – יהיו אמיתיים. אם ניתן, תוסיפו ראיות שמגבות את זה (למשל: "ע"פ נתוני מכון הסקרים לחודש יולי 2007…" או "מחקר שבוצע בשנת 1995 באוניברסיטת אוקספורד באנגליה…"). אם לא מצאתם נתונים או מספרים, זה בסדר לספק הערכה גסה ("מומחים בתחום מדברים על בין 50%-70%…" או "רוב האנשים מאמינים ש…") ויודעים מה? אפשר גם להימנע מזה לחלוטין. כשאין, לא חייבים בכוח.
